Shtoni pak Magji tek eksperienca konsumatore

“Shikoni me sy të mahnitur gjithë botën përreth jush pasi sekretet më të mëdha gjenden gjithmonë në vendet më të paimagjinueshme. Ata që nuk besojnë tek magjikja nuk kanë për ta gjetur kurrë atë.”

Këto rreshta janë nga faqja e fundit e “The Minpins”, një libër i publikuar më 1991, pak muaj pas vdekjes së Dahlit. Ky libër është kontributi i fundit i autorit ndaj një karriere mahnitëse letrare. Roald Dahl, autori shumë i dashur i librave për fëmijë, ishte një gjeni shkatërrues. Dhurata e tij? Një aftësi e cuditshme për t’i bërë fëmijët të mendojne se ketu ishte dikush që i kuptonte plotësisht ata.

Të paktën, kështu ishte ai për mua.

Historitë e tij të shkara e të cmendura më kanë mbajtur si skllav nga pas kur isha fëmijë. Pa “James and the Giant Peach”, “The B.F.G.”, “Charlie and the Chocolate Factory”, “The Twits”, “The Witches”, “Fantastic Mr. Fox”, “Matilda”, “Danny the Champion of the World” si dhe shumë të tjera, me siguri që nuk do të isha ky që jam sot. Rreshtat e tij më bënin të udhëtoja në mendime, të qeshja e më linin pa frymë duke kërkuar gjithnjë e më shumë. Ato më dhuruan një dashuri të pamasë për leximin dhe shkrimin. Por pjesa më magjike e tyre ishte se më bënin të mendoja se ai më njihte mua. Ky njeri madhështor, në kasollen e tij të shkrimit, më kuptonte mua – një djalë në Afrikën e Jugut, mijëra milje larg.

Mendoj se arsyeja pse u lidha aq shumë me të, pse më largonte plotësisht nga kjo botë – përtej faktit që ishte gjeni – është se ai ishte kurioz prej natyre. Dahl ishte i aftë të shikonte botën, të shikonte realisht përtej saj dhe të dallonte të zakonshmen, gjërat e përditshme që e bëjnë jetën kaq magjike dhe absurde.

Kjo aftësi – për të përthithur botën rreth e përqark nesh, të shikoje e degjoje dhe të gjeje frymëzim – është thelbi se si ne e fillojmë procesin e krijimit të eksperiencave konsumatore që mbeten gjatë në mendjet tona.

Një libër është ndoshta shembulli më i thjeshtë i një eksperience konsumatore. Ne e nxjerrim atë nga rafti dhe fillojmë ta shfletojmë, duke imagjinuar mbi aventurat që do të lexojmë. Dhe, nëse autori është i aftë, ne e gjejmë veten të përpirë plotësisht nga libri, duke pritur me padurim të kalojmë të faqja tjeter. Pse?

Sepse historitë, nga “Beowulf” te “The B.F.G”., janë të rrënjosura tërësisht në psikologjinë dhe ADN-në tonë. Neuroshkencëtarët pretendojnë që emocioni është rruga më e shpejtë për te truri dhe se historitë janë 22 herë më te kujtueshme se faktet. Kjo sepse truri çliron dopaminë kur përjeton dicka emocionuese, duke e bërë atë më të lehtë për t’u mbajtur mend.

Historitë janë të fuqishme sepse ato na flasin direkt, në një nivel emocional. Ato na bëjnë të mos ndihemi vetëm në këtë botë dhe sikur nevojat, dëshirat dhe frikërat tona kuptohen plotësisht nga të tjerët.

Kjo nuk ndodh rastësisht, por duke e dizenjuar atë. Për të krijuar një lidhje emocionale me dikë duhet që të dëgjosh, shikosh dhe mësosh. Kjo është po aq e vërtetë në shkrimin e një libri aq sa ç’është në krijimin e eksperiencave konsumatore unike për markat.

Dhe gjithcka fillon me konsumatorin, jo markën.

Kështu fillojnë të gjitha historitë – me një hero në botën e tyre të zakonshme – si Charli Bucket. Dahl, duke na paraqitur Charlie-n në shtëpinë e tij të vogël së bashku me prindërit dhe 4 gjyshërit e tij, na tregon shumë mbi të dhe problemin e tij – duke dashur të largohet sa me shumë nga varfëria.

Pa një konflikt për heroin tonë nuk ka histori. E njëjta gjë ndodh me markat. Vetëm nëse markat vërtetojnë që e kuptojnë problemin kryesor të klientëve të tyre dhe ofrojnë zgjidhje në mënyra të paimagjinuara më parë do të mund të kenë impakt. Në të kundërt do të jetë e vështirë.

Markat duhet të tregojnë që ato e kuptojnë problemin që hasin klientët e tyre dhe më pas ofrojnë këshilla dhe ekspertizë për ta zgjidhur atë, dhe askush tjetër nuk mund të bëjë këtë gjë. Në terma të historisë, cila është marka? Atëherë, nëse klienti është Charlie Bucket, marka është Willy Wonka – udhërrëfyesi dhe mentori – duke ofruar zgjidhje të besueshme, autentike dhe unike ndaj problemit më të madh të klientit.

Aty ku suksesi matet nga ndërveprimi dhe kënaqësia konsumatore, storytelling nuk është vetëm një mjet efektiv, por mund të jetë transformues. Duke transformuar mënyrën se si ne mendojmë, planifikojmë dhe flasim rreth markave. Dhe gjithcka nis me klientin.

Si një autor, student i storytelling dhe planifikues me mbi 20 vite në advertising, dëshiroj ta shikoj botën me sy xixëllues si Roald Dahl. Sepse, mund të jetë e vetmja mënyrë për t’i parë me të vërtetë gjerat – dhe për zbuluar magjiken mes tyre.

Fundja, ç’është eksperienca konsumatore pa magjiken?

Nga David Hofmeyr, Partner Strategjik tek Ogilvy UK