Do You Know What Your Brand Sounds Like?

Today’s new must have – sonic branding – was born out of necessity almost one hundred years ago.

In the 1920s, nascent radio networks needed a way to alert engineers at affiliates across the United States when a new program was starting. These early attempts at switching over of the broadcast weren’t the most elegant transitions, often creating jarring audible clicks and pops. The industry adapted quickly, creating short musical sequences that hid the unwanted sounds while also signaling the beginning of a new program; a win-win for the broadcaster and the audience. The pioneering National Broadcasting Company (NBC) eventually settled on a 3-note sequence: G, E, then C. Through the rise of television and OTT, through mergers, acquisitions and infinite changing public taste the NBC chime still plays today, one of oldest and most recognized examples of sonic branding.

The radio era also gave us jingles as an aural way for brands to differentiate. Finding a true earworm has never been easy, but when it hits —think, “Nationwide is on your side”, HBO’s static TV introduction, the roar of the MGM lion— they create an almost intuitive bond with a brand.

For a while it seemed that not only did video murder the radio star, it also put a knife in the idea of sound as a stand-alone medium. In the realm of everything old is new again, audio is back in the spotlight. People are once again listening. According to eMarketer, 77 million people in the U.S. listened to podcasts in 2019, and that number is expected to grow to 85 million, nearly 40% of the digital audio listening population, by 2023. And that represents just 40% of the digital audio listening population. Spotify has an estimated 75 million U.S. listeners; Amazon Music 43 million; Apple Music 37. The global pandemic has impacted listening as of late, though data suggests audiences are coming back and – for now – shorter content is drawing more attention.

But the above is all about listening. It’s passive. Today, technology requires brand-consumer interactions to be active; they are two-way conversations. Our smartphones all have personal assistants apps who do more than just answer search queries. Our mobile apps respond to our questions and provide utility through our connected cars, Internet of Things appliances and smart speakers – and the technology responds back to us.

In the one dimensional days when communication fed only from brand-to-consumer, marketers put a lot of weight on brand sound in connection to television commercials and radio spots. As the market changed, sound took a back seat to visual design. The perception was that brands were seen more than they were heard, so much more rigor and care was put into perfecting the brand’s look and feel was consistent, leaving sound in limited roles like jingles and spokespeople.

Today, sound is back in the forefront. How a brand sounds doesn’t merely deserve the level of attention and detail given to visual branding. It demands it.

Contemporary sonic branding is the art of developing and executing consistent audio design across all channels. It addresses the intersection between the passive way a brand is heard and the active participation of how a brand converses, creating one common aural experience

A modern, effective sonic branding strategy still utilizes the legacy ways brands used to think of passive sound. Mnemonics and jingles play and important role, but consumer habits compel marketers to think more broadly. Should a brand produce owned aural content like podcasts? What is the role of sound through the entire consumer engagement journey? Is there an an opportunity for transaction or point-of-sale sound?

Brand conversations are the true test of whether or not a sonic branding strategy is effective and robust enough for the the current world. The content of these interactions is still paramount, but so is the sound. When a customer is interacting with your brand via voice command, what kind of (literal) voice does your brand have? What type of inflection, tone, verbiage, and level of playfulness or seriousness is appropriate?

The presence of sound in our lives shows no sign of slowing down. That simple fact lays out a very complex challenge for brands. Presence is dependent upon aural experience. The quality of sonic branding strategy will determine the effectiveness of overall brand strategy. It’s that important.


Shelly Lazarus: Në Botën Digjitale, markat janë më të rëndësishme se asnjëherë tjetër

Shelly Lazarus: Në Botën Digjitale, brandet janë më të rëndësishme se asnjëherë tjetër

Ky artikull u publikua për herë të parë në INTA Bulletindhe u robotua me leje nga Shoqata Ndërkombëtare e Markave.

Shelly Lazarus, Kryetare Emeritus e Ogilvy, ka kaluar vite duke drejtuar fushata dhe duke mbrojtur shumë brande që ajo ka përfaqësuar. Ajo është shpallur shumë here si një nga grate e botës më të fuqishme në biznes nga botime të tilla si Forbes dhe Fortune. Këtu, Znj. Lazarus ndan njohuri për karrierën e saj, botën e reklamimit dhe çfarë do të thotë të ndërtosh vlera për brandet me Shoqatën Ndërkombëtare të Markave Tregtare (INTA). Ajo do të jetë oratorja e veçantë në Takimin e Udhëheqjes së Shoqatës 2019, i cili do të zhvillohet në 19–22 nëntor, në Austin, Texas, USA.

Çfarë ju frymëzoi të ndiqni një karrierë në sferën e reklamave?

Kjo është një pyetje veçanërisht e rëndësishme për mua sepse e gjithë karriera ime është nxitur nga fakti se unë u dashurova me një disiplinë dhe një industri – dhe gjithçka tjetër ndodhi për shkak të kësaj.

Unë shkova në kolegj në një kohë kur gratë nuk para bënin karrierë në biznes. Dhe unë u ftova të merrja pjesë në një seminar gjysmë ditor të dhënë nga Advertising Ëomen of Neë York për karrierat në industrinë e reklamës. Nuk më kishte ndodhur kurrë që të kishte ndonjë lloj arti ose shkencë që qëndron pas reklamimit! Kështu që shkova në seancën katër orëshe dhe u mahnita plotësisht. Më pëlqeu ideja që kur shihni një reklamë ka një strategji prapa saj, dhe se ekziston një seri supozimesh mbi çfarë mendojnë njerëzit dhe mbi çfarë po përpiqeni t’i bindni ata. Unë kam qenë një student psikologjie, kështu që e gjithë ideja e stimulit dhe reagimit ishte diçka që m’u duk absolutisht interesante. Kështu që rashë në dashuri.

Unë hyra në Columbia Business School rreth pesë ditë pasi mbarova kolegjin dhe përsëri, u dashurova me marketingun dhe reklamën. Duhej të ndiqje klasa me detyrim, dhe kur fillova klasën e marketingut, rashë në dashuri dhe me atë.

Kur u diplomova dhe nisa punën time të parë, isha në anën e klientit duke punuar për Clairol. Edhe një herë, e kuptova se e pëlqeja këtë punë. Një ditë, mora një telefonatë nga një kompani burimesh njerëzore që më thoshte se Ogilvy po kërkonte një person për pozicionin e Account-it që të kishte njohuri për flokët, pasi ata po lançonin një markë shampoje. Mendova se do të qëndroja për disa vjet, dhe pastaj do të largohesha  e do të bëja diçka tjetër. Por nuk u largova kurrë.

Unë u dashurova me artin dhe shkencën e reklamës që në fillim. Kuptova se ishte një gjëagjëzë e   intelektuale e mrekullueshme. Por ajo që gjithashtu zbulova kur u bëra pjesë e një agjencie ishin njerëzit e mahnitshëm, të shkëlqyeshëm dhe krijues. Gjithçka kishte të bënte me fjalët dhe muzikën, me  filmin dhe fotot. Unë isha e rrethuar nga njerëz që mendonin për zgjidhjen e problemeve në mënyra që nuk i kisha hasur më parë. Nuk më dukej fare si punë. Ishte thjesht qejf. Ishte kënaqësi të mendoje bashkë me ta; për t’i sjellë klientëve ide dhe për t’i thënë, “Unë mendoj se se e kemi gjetur zgjidhjen.”

Në cilat mënyra e shihni veten si një model  për gratë në botën e sotme të biznesit?

Asnjëherë nuk e kam konsideruar veten model. Kjo është diçka që ndodh këtu dhe aty përgjatë rrugës. Unë mendoj se ajo që iu tregova grave ishte që ju të mund të përshtasni në jetën tuaj gjithçka që doni.

Asnjëherë nuk kisha frikë t’i tregoja njerëzve se cilat ishin përparësitë e mia. Disa herë do të shihja femra duke shkuar fshehurazi në klasën e teatrit ose në konferencën e mësuesve, ose në takimin e pediatrit. Unë gjithmonë shkoja drejtpërdrejt te zyra qendrore. Thjesht po bëja atë që duhej të bëja. Dhe e vërteta është, që gjithë këto vite më vonë, nuk ndodhi asnjëherë në karrierën rime ku dikush të vinte ne pikëpyetje ku po shkoja apo si po e shpenzoja kohën time. Thjesht i jepja drejtim gjërave. Nëse ka ndonjë gjë që do t’u thoja grave, do të ishte kështu. Vendosni përparësitë tuaja. Mos i fshihni. Jetojini ato. Dhe pastaj tejkalojini angazhimet përtej pritshmërive të të tjerëve..

Gjithashtu rëndësi ka të bësh zgjedhje të mira. Duhet të kuptoni se çfarë nuk duhet të bëni. Duhet të përcaktoni se çfarë nuk është e rëndësishme, në mënyrë që të shpëtoni nga të gjitha gjërat që dalin në mes dhe të përqendroheni te gjërat që janë të rëndësishme.

Kërkimet sugjerojnë që konsumatorët e rinj të sotëm presin që markat të kenë një ideal. Nëse po, çfarë këshille do t’i jepnit një marke që kërkon të marrë këtë përgjegjësi?

Unë mendoj se markat janë më të rëndësishme se kurrë. Isha në një takim ditën tjetër kur dikush u ngrit në këmbë dhe tha: “Markat kanë shumë më pak kuptim tani që jemi në botën dixhitale.” Unë nuk pajtohem me këtë mendim. Mendoj se markat janë pafundësisht më të rëndësishme pasi i përjetojmë gjërat në mënyrë digjitale, dhe në internet; kjo i bën gjithnjë e më të rëndësishme.

Me kaq shumë mundësi zgjedhjeje dhe disponueshmëri gjërash, bëhet gjithnjë e më e rëndësishme që markat të përcaktojnë veten e tyre në një mënyrë që i lejon njerëzit të bëjnë zgjedhjet e tyre bazuar në ato që dinë për këto marka. Kur ju keni një hapësirë me 100 mundësi zgjedhjeje, nuk mund të merrni në konsideratë një grup gjërash pa u bazuar te marka. Kështu që unë mendoj se markat janë më të rëndësishme se kurrë!

Për sa i përket të rinjve, unë mendoj se ata janë shumë më të harmonizuar, dhe duan të dinë se kush janë “djemtë e mire” dhe “të këqinj”, dhe ata do t’i bëjnë këto gjykime. Pra, nuk bëhet fjalë vetëm për funksionalitetin e një produkti ose shërbimi. Ka të bëjë më shumë me vlerat, etikën dhe pikëpamjet e prodhuesve të atyre produkteve dhe shërbimeve. Dhe nëse nuk i ndani me këtë audience, ata do te dalin vetë në përfundime pa ndihmën tënde. Dhe këto gjykime nuk do të bazohen domosdoshmërisht në fakte. Por ata do t’I krijojnë këto paragjykime. Kështu është e rëndësishme t’I flitet audiencës më të re për t’u siguruar I dinë dhe kuptojnë vlerat, besimet, etikeën e kompanisë, këndvështrimet dhe rolin e kompanisë në shoqëri. Të gjitha këto janë bërë gjithnjë e më të rëndësishme.

Më pëlqen të citoj Jeremy Bullmore, i cili ishte drejtori krijues i J. Ëalter Thompson, i cili njëherë tha, “Njerëzit ndërtojnë brande ashtu si zogjtë ndërtojnë fole – nga copëza dhe kashta mbi të cilat ata gjejnë”. Kështu që çdo copëz ndërton atë që brandi është. Dhe njerëzit po i kushtojnë gjithnjë e më shumë vëmendje atyre aspekteve shoqërore. Dhe sa më i ri të jeni, aq më i madh është ndikimi. Të rinjtë nuk do ta pranojnë idenë që duhet t’i pranoni gjërat ashtu si janë. Ata duan t’i ndryshojnë gjërat për më mirë.

Në cilat mënyra janë çështjet që kanë lidhje me Pronësinë Intelektuale (IP) dhe Markat Tregtare të rëndësishme për punën që ju bëni, dhe Ogilvy? A e keni parë këtë  të ndryshojë me kalimin e kohës?

Mendoj se këto çështje janë një rezultat i rëndësisë dhe vlerës së shtuar të brandeve. Unë besoj se një brand është aseti i vetëm më i vlefshëm që ka çdo organizatë. Nuk ka asgjë që i afrohet. Kështu që ju duhet t’i kushtoni vëmendjen më të madhe mbrojtjes së tij.

Gjithmonë them se CEO duhet ta mbrojë brandin. Kjo është përgjegjësia e tij ose e saj. Në fund të ditës, CEO duhet të jetë pronari i brandit dhe ai ose ajo duhet të jetë mbrojtësii tij. Dhe pjesa më e madhe e Pronësisë Intelektuale dhe e Markës Tregtare kanë të bëjnë me këtë mbrojtje.

Siç e përmenda edhe më herët, njerëzit i kushtojnë vëmendje veprimeve të një kompanie. Nëse aktorët e tjerë marrin Pronësinë tuaj Intelektuale (IP) dhe fillojnë të sugjerojnë se ata kanë ndonjë lidhje me brandin tuaj — por ju nuk keni kontroll mbi veprimet ose etikën e tyre – ju të gjithë ndodheni papritur para një mali problemesh si organizatë. Unë mendoj se kjo është bërë më intensive me kalimin e kohës, dhe se njerëzit sot e shohin se sa e rëndësishme është kjo.

Gjëja tjetër që ka ndryshuar jashtëzakonisht sot është se ne tani mund të shohim gjithçka në mënyrë të menjëhershme. Me teknologjinë e sotme, nëse dikush po shkel mbi kapitalin e një brandi në një vend tjetër, ne mund ta shohim menjëherë. Pra, puna në të cilën janë angazhuar profesionistët e Pronësisë Intelektuale (IP-së) është më e rëndësishme se kurrë dhe do të jetë më shumë me kalimin e kohës.

Çfarë këshille do t’u jepnit profesionistëve të rinj që hyjnë në botën e brandeve dhe reklamave sot?

Ju duhet të kuptoni se sa të rëndësishëm janë markat, dhe sa larg mund të shkojnë. Unë mendoj se ka shumë njerëz që barazojnë brandet me reklamat. Ky është gjykim shumë i ngushtë. E vërteta është se gjithçka që ju bëni ndikon në brand (shpresoj, në një mënyrë pozitive).

Më pëlqen shumë të flas me njerëz që janë të angazhuar në startups, sepse ju mund dhe duhet të përdorni një brand si një parim drejtues. Kur jeni duke krijuar një kompani dhe sa po filloni, ju keni një këndvështrim për atë që jeni duke i sjellë botës. Kjo ndikon ne zgjedhjet tuaja se kë punësoni, hapësirën që merrni, faqen tuaj në internet, mënyrën si i përgjigjeni telefonit, si i zgjidhni klientët tuaj, kush janë partnerët tuaj — çdo gjë të vogël që i shton vlerë markës. Dhe kushdo që dëshiron të punojë në këtë fushë duhet të kuptojë se sa larg shkon koncepti i një brandi.

Ka disa biznese që e kuptojnë këtë në mënyrë të shkëlqyeshme. Për shembull, më pëlqen të shkoj në një Ë Hotel . Gjithçka që ata kanë është e branduar. Këto janë raste kur ju shikoni një kuptim kaq të thellë të brandit, dhe një aplikim kaq të gjerë të tij. Kjo është kur bëhet kaq e fuqishme. Dhe nëse do të luani këtë lojë, kjo është mënyra se si duhet ta luani atë.

Si e parashikoni që ky profesion të ndryshojë gjatë dekadës së ardhshme?

Bërthama mbetet e njëjtë. Ka kaq shumë mënyra të ndryshme për të komunikuar tani, dhe mënyra për të dalë nga këndvështrimi juaj dhe për ta shpërndarë atë, për të ndërtuar dhe modifikuar atë. Pra, mjetet e shpërndarjes kanë ndryshuar në mënyrë dramatike. Por bërthama, e cila është të gjesh thelbin, ADN-në e një marke, duke kuptuar se çfarë e shtyn atë, çfarë e diferencon atë, çfarë e bën atë unike – kjo është më e rëndësishme se kurrë.

Dëgjoj njerëzit vazhdimisht duke folur për teknologjinë. Sigurisht që është e shkëlqyeshme, sepse pasi të keni marrë një ide të shkëlqyeshme, ka një mijë mënyra se si mund ta përhapni atë. Ka një mijë mënyra për ta ndarë atë. Por nëse nuk keni ndonjë ide në radhë të parë, nuk ka rëndësi se sa mënyra ka për ta dërguar atë. Prandaj mendoj se thelbi i asaj që ne bëjmë, vlera e një ideje, mendoj se nuk do të ndryshojë kurrë.